Deutschland und Österreich haben die Regeln für Umweltwerbung verschärft, die direkt Autohersteller, Autohäuser und Flotten betrifft: Ein überarbeitetes deutsches UWG (das „Drittes Gesetz zur Änderung des UWG“) und die UWG‑Novelle Österreichs (BGBl. I Nr. 58/2026) setzen enge Grenzen für vage „grüne“ Aussagen und legen mit dem 27. September 2026 eine feste Frist fest, was Marketingverantwortliche sagen dürfen. Die Änderung ist relevant für Käufer, Firmenwagensteuerteams, Händlermarketing und OEM‑Markenverantwortliche, die Begriffe wie „eco“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ in Fahrzeuganzeigen oder Broschüren verwendet haben.
Was die Gesetze regeln — Definitionen und neuer Umfang
Beide Länder übernehmen nun die EmpCo‑Ziele in nationales Recht: Eine „Umweltaussage“ wird ausdrücklich definiert und kann, wenn sie nicht an ein anerkanntes Umweltzeichen gebunden oder auf demselben Medium klar belegt ist, als unlautere Werbepraxis behandelt werden. Die deutsche UWG‑Änderung wurde im Februar 2026 beschlossen und die meisten Bestimmungen sind seit dem 27. September 2026 anwendbar; auch Österreichs BGBl. I Nr. 58/2026 aktualisierte das UWG mit demselben Wirksamkeitsdatum. Behörden und Gerichte werden Aussagen danach beurteilen, ob sie präzise, überprüfbar und auf anerkannten Standards beruhen (zum Beispiel EU‑Umweltzeichen oder nationale Labels wie der Blaue Engel).
Was die Regeln verbieten
Das praktische Verbot umfasst sechs Kernfälle, die nun per se unzulässig sind, wenn sie sich an Verbraucher richten — darunter nicht ausgewiesene allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ und Behauptungen, ein Produkt sei „CO2‑neutral“, wenn diese Aussage auf CO2‑Kompensation statt auf verifizierten Emissionsminderungen beruht. Die österreichische Novelle und die deutsche Leitlinie machen ausdrücklich klar, dass breit gefasste, unbewiesene Aussagen, grüne Bildsprache, die eine Umweltüberlegenheit suggeriert, und selbst erstellte „Nachhaltigkeits“‑Abzeichen ohne unabhängige Akkreditierung dem Vollzug ausgesetzt sind. Die Behörden raten Unternehmen, jede Umweltaussage mit objektiven, öffentlichen und überprüfbaren Nachweisen oder mit einem etablierten Umweltzeichen zu verknüpfen.
Was das für den Markt bedeutet
Für OEMs und Händler — von Volkswagen, BMW und Mercedes bis Audi und lokalen Vertragshändlern — besteht die unmittelbare Aufgabe in einem Marketing‑Audit. Anzeigen, Fahrzeugspezifikationen, Ausstellungsraumtexte, Online‑Inserate und Social‑Media‑Beiträge müssen entweder vage Umweltformulierungen entfernen oder klare Belege und Verweise auf Nachweise ergänzen. Verbände und Kammern geben bereits Checklisten für Produktbeschreibungen und Verkaufsstättenmaterial heraus. Kleine Händler und Remarketer sind besonders gefährdet, weil Verpackungen, Labels oder sogar ein grünes Logo neben einem Modellnamen nun als Aussage interpretiert werden können. Unternehmen sollten zudem damit rechnen, dass Verbraucherorganisationen und Wettbewerber Klagen nach dem UWG anstrengen; die Änderung verwandelt viele bisher noch vertretbare Aussagen in per se untersagte Werbeformen.
Die Umsetzung ist unmittelbar: Unternehmen, die Autos auf Basis von Kompensationen als „klimaneutral“ beworben haben, müssen jetzt handeln; das Gesetz sieht keine pauschale Abverkaufsfrist für nach dem 27. September 2026 gegenüber Verbrauchern getätigte Aussagen vor. Rechtsabteilungen und Compliance‑Teams sollten die Dokumentation jeglicher Umweltaussagen priorisieren und wo möglich eine anerkannte Drittprüfverifikation anstreben.
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Quellen: Umweltbundesamt, RIS Austria
