L'Allemagne et l'Autriche ont durci les règles sur la publicité environnementale qui affectent directement les constructeurs automobiles, les concessions et les flottes : une révision du UWG allemand (le « Drittes Gesetz zur Änderung des UWG ») et la modification autrichienne du UWG (BGBl. I Nr. 58/2026) imposent des limites strictes aux allégations « vertes » vagues et établissent une date butoir ferme au 27 septembre 2026 pour ce que les marketeurs peuvent déclarer. Ce changement concerne les acheteurs, les équipes fiscales des véhicules de fonction, le marketing des concessionnaires et les responsables de marque des équipementiers qui ont utilisé des termes tels que « éco », « durable » ou « neutre pour le climat » dans des publicités ou brochures de véhicules.
Ce que font les lois — définitions et nouveau périmètre
Les deux pays adoptent désormais les objectifs EmpCo dans le droit national : une « Umweltaussage » (allégation environnementale) est explicitement définie et, si elle n'est pas liée à un écolabel accepté ou clairement étayée sur le même support, peut être considérée comme une pratique publicitaire illicite. La modification du UWG allemand a été adoptée en février 2026 et la plupart des dispositions sont devenues applicables à partir du 27 septembre 2026 ; la BGBl. I Nr. 58/2026 autrichienne a également mis à jour le UWG avec la même date d'entrée en vigueur. Les autorités de régulation et les tribunaux apprécieront les allégations en fonction de leur précision, de leur vérifiabilité et de leur fondement sur des normes reconnues (par exemple l'Écolabel de l'UE ou des labels nationaux tels que l'Ange Bleu).
Ce que les règles interdisent
L'interdiction pratique couvre six cas fondamentaux qui sont désormais per se illicites lorsqu'ils s'adressent aux consommateurs — y compris les déclarations générales non divulguées telles que « respectueux de l'environnement », et les affirmations selon lesquelles un produit est « neutre en CO2 » lorsque cette assertion repose sur la compensation carbone plutôt que sur des réductions d'émissions vérifiées. La mise à jour autrichienne et les orientations allemandes précisent que les affirmations larges et non prouvées, l'imagerie verte suggérant une supériorité environnementale, et les « badges de durabilité » auto‑créés sans accréditation indépendante sont susceptibles de faire l'objet de mesures d'exécution. Les autorités conseillent aux entreprises de lier toute allégation environnementale à des preuves objectives, publiques et vérifiables ou à un label établi.
Que cela signifie pour le marché
Pour les équipementiers et les concessionnaires — de Volkswagen, BMW et Mercedes à Audi et aux groupes franchisés locaux — la tâche immédiate est un audit marketing. Les publicités, fiches techniques des véhicules, textes de showroom, annonces en ligne et publications sur les réseaux sociaux doivent soit supprimer le langage environnemental vague, soit ajouter une justification claire et des liens vers des preuves. Les organisations professionnelles et les chambres de commerce publient déjà des listes de contrôle pour les descriptions de produits et le matériel au point de vente. Les petits concessionnaires et les revendeurs d'occasion sont particulièrement exposés car un emballage, un label ou même un logo vert à côté d'un nom de modèle peut désormais être interprété comme une allégation. Les entreprises doivent également s'attendre à ce que les associations de consommateurs et les concurrents saisissent la justice au titre du UWG ; le changement transforme de nombreuses déclarations auparavant discutables en formes de publicité per se interdites.
L'application est immédiate : les entreprises qui ont annoncé des voitures « neutres pour le climat » sur la base de compensations doivent agir maintenant ; la loi n'accorde aucune période de vente tolérée pour les allégations destinées aux consommateurs faites après le 27 septembre 2026. Les services juridiques et les équipes conformité doivent prioriser la documentation de toute assertion environnementale et rechercher une vérification tierce reconnue lorsque cela est possible.
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Sources : Umweltbundesamt, RIS Austria
