Germania e Austria hanno inasprito le regole sulla pubblicità ambientale che riguardano direttamente costruttori, concessionarie e flotte: una versione aggiornata del UWG tedesco (il “Drittes Gesetz zur Änderung des UWG”) e la modifica dell’UWG in Austria (BGBl. I Nr. 58/2026) introducono limiti severi alle affermazioni vaghe “green” e fissano il termine perentorio del 27 settembre 2026 per quanto i responsabili marketing possono dichiarare. Il cambiamento interessa acquirenti, team fiscali per le auto aziendali, il marketing dei concessionari e i brand manager degli OEM che hanno usato parole come “eco”, “sostenibile” o “climate‑neutral” in annunci o brochure sui veicoli.
Cosa fanno le leggi — definizioni e nuovo perimetro
Entrambi i Paesi adottano ora gli obiettivi EmpCo nella normativa nazionale: una “Umweltaussage” (dichiarazione ambientale) è definita esplicitamente e, se non collegata a un marchio ecologico accettato o chiaramente comprovata sullo stesso supporto, può essere trattata come pratica pubblicitaria illecita. L’emendamento tedesco all’UWG è stato approvato nel febbraio 2026 e la maggior parte delle disposizioni è entrata in vigore il 27 settembre 2026; anche l’Austria con BGBl. I Nr. 58/2026 ha aggiornato l’UWG con la stessa data di efficacia. Autorità e tribunali valuteranno le affermazioni in base alla loro precisione, verificabilità e al fatto che siano fondate su standard riconosciuti (ad esempio EU Ecolabel o etichette nazionali come il Blue Angel).
Cosa vietano le regole
Il divieto pratico copre sei casi principali che sono ora di per sé illeciti quando rivolti ai consumatori — comprese dichiarazioni generiche non specificate come “ecologico”, e affermazioni che un prodotto sia “CO2‑neutral” quando tale asserzione si basa sul carbon offsetting anziché su riduzioni verificate delle emissioni. L’aggiornamento austriaco e l’orientamento tedesco rendono esplicito che affermazioni ampie e non provate, immagini verdi che suggeriscono superiorità ambientale e badge autosomministrati di “sostenibilità” senza accreditamento indipendente sono soggetti a sanzioni. Le autorità consigliano alle imprese di collegare qualsiasi dichiarazione ambientale a prove oggettive, pubbliche e verificabili o a un marchio consolidato.
Cosa significa questo per il mercato
Per gli OEM e i concessionari — da Volkswagen, BMW e Mercedes ad Audi e ai gruppi franchising locali — il compito immediato è un audit del marketing. Annunci, schede tecniche dei veicoli, testi in showroom, inserzioni online e post sui social devono rimuovere il linguaggio ambientale vago o aggiungere una chiara documentazione e link alle prove. Le associazioni di categoria e le camere di commercio stanno già diffondendo checklist per le descrizioni dei prodotti e il materiale punto vendita. I piccoli concessionari e i remarketer sono particolarmente esposti perché l’imballaggio, le etichette o anche un logo verde accanto al nome di un modello possono ora essere interpretati come una dichiarazione. Le imprese devono inoltre attendersi che associazioni di consumatori e concorrenti promuovano azioni ai sensi dell’UWG; il cambiamento trasforma molte affermazioni prima discutibili in forme di pubblicità vietate di per sé.
L’attuazione è immediata: le aziende che hanno pubblicizzato auto come “climate‑neutral” sulla base di offset devono intervenire ora; la legge non prevede una deroga generale per la vendita a consumatori per le dichiarazioni rivolte al pubblico dopo il 27 settembre 2026. I servizi legali e i team di compliance dovrebbero dare priorità alla documentazione di qualsiasi affermazione ambientale e ricercare, ove possibile, una verifica di terze parti riconosciuta.
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Fonti: Umweltbundesamt, RIS Austria
